出品｜虎嗅交易消费组
作家｜苗正卿
题图｜电影《阿甘正传》
支配2024年年底，在郑州蜜雪冰城总部，蜜雪冰城创举东说念主、董事长张红超和CEO张红甫带着高管们小畛域地回想了一下2024年。和往年一样，蜜雪冰城里面并莫得“庆典感很重”的年终复盘会。每周、每个月、每个季度，这家公司的各个业务线都会习气性地作念阶段复盘。
郑州总部见证了蜜雪冰城的质变与崛起——从千店到万店，再到2024年9月群众门店总和达到4.5万家跳跃星巴克成为世界上最大的现制饮品连锁店。
在2024年9月，当有东说念主把“门店总和卓越星巴克”这个喜申诉诉蜜雪冰城创举团队时，他们比较安心：他们一方面不念念过于高调，另一方面念念到“冠上世界最大”帽子后相应的包袱。
伸开剩余91%这和蜜雪冰城2023年以来心态冉冉转向“感性与克制”有些一脉疏导。虎嗅获悉，2023年运行，蜜雪冰城运行律例开店速率：一年在国内市集新增门店数犹豫在5000~6000店，当作对比，蜜雪冰城也曾一年在内地新增8000甚而10000个门店。
硬币的另一面是，“雪王”依然有内心海浪倾盆的一面：在一些并不那么昭着的“暗处”蜜雪冰城依然接续扩展。
第一个扩展主义，是更为下千里的州里。有慎重蜜雪冰城2024年新增门店布局的里面东说念主士泄漏，在一年之内蜜雪冰城在州里新增门店总和跳跃2000家，这的确相称于畴昔二十余年蜜雪冰城州里门店总和的40%，也接近于2024年通盘新增门店的一半。换言之，这是雪王创立27年以来州里化最猛的一年。
第二个扩展主义，则是出海。从2018年第一家国际门店开业于今，蜜雪冰城国际门店总和已超4800家，国际门店占门店总和比跳跃10%。值得扎眼的是，雪王国际门店中，跳跃80%位于东南亚市集，在2024年其在东南亚的扩展与浸透力进一步加大，仅在印度尼西亚一地蜜雪冰城的门店总和就跳跃了2600家。
数据着手：蜜雪冰城招股书
扩展还表当前茶饮以外的消费场景。这一年蜜雪冰城加大了咖啡、冰淇淋等品类门店，在一年之中咖啡业务交运咖门店数增幅跳跃30%，门店总和跃升至国内咖啡市集第四位。
“蜜雪冰城这一年试图通过找到更多的场景去赢得新增长。在茶饮基本盘，通过下千里市集场景、独特场景市集（如景区）去寻找增量，在原土以外则通过出海去寻找增量，在茶饮基本盘以外则不停疏导咖啡、零食、雪王周边养殖品等等消费场景。”一位行业分析东说念主士对虎嗅默示。
蜜雪冰城的2024：不停寻找新增长点
2024年之初蜜雪冰城靠近的市集竞争更为热烈，出当前蜜雪冰城眼前的“诱骗”也正在增加。一些蓝本订价中高端的茶饮品牌，运行尝试价钱下探。面对这么的情况，蜜雪冰城恒久莫得太多动作。
他当时21岁，是日本联合舰队第一战队装甲巡洋舰“日进”号上，一个刚从“海兵”第三十二期毕业的海军“实习”少尉。在1904年5月27日的海战中，“日进”号装甲巡洋舰先后被俄军的两发305毫米和一发234毫米炮弹击中，死伤近百人。
在2024年之初的节点，外界对于这家一经开荒27年的茶饮巨头能否保持增长，也一直充满兴味。
虎嗅获悉，外界最样式蜜雪冰城三件事：
当先是对于蜜雪冰城的竞争力和市集定位。其时在茶饮赛说念有三四家公司都递交了招股书，通盘这个词茶饮行业迎来上市激越，一些新网红品牌的速即崛起。有东说念主接洽蜜雪冰城的高管，在搅扰的茶饮行业里，蜜雪冰城到底饰演什么扮装？
第二个关注焦点则围绕蜜雪冰城的门店密度。在2024岁首，蜜雪冰城的门店总和一经跳跃3万家。有不少投资东说念主在遭受蜜雪冰城创举东说念主或高管时，会顺利接洽“这个密度是不是一经太高了？”
而第三类探讨，则是源自通盘这个词大环境。固然茶饮圈出现多个冲刺上市品牌，但2023年5月之后餐饮、茶饮运行遭受极冷。疫情后短本事内出现的餐饮茶饮创业激越过度破费了尚未皆备回暖的消力图。是以2024岁首，市集的公论环境对于茶饮消费普遍看衰。
不难发现这三件事背后的本色逻辑其实不错回想为一个：蜜雪冰城的增长，是否在2024年可接续？
从数据看，蜜雪冰城在2024年保持了增长。来自蜜雪冰城1月1日更新的招股书炫耀，2024年1~9月蜜雪冰城出杯量同比增长22.5%至71亿杯；门店终局零卖额同比增长21.4%至449亿元；净利润同比增长42.3%至35亿元。
数据着手：蜜雪冰城招股书，在蜜雪冰城里面一般以“十亿杯”为统计出杯量的单元，这里进行了换算
有知情东说念主士泄漏，在2023年底，蜜雪冰城里面多个部门，对国内的市集情况、点位再行进行了梳理和摸排。高管群体也不时去一线调研门店，甚而去一些并未开设蜜雪冰城的城市去教练。
这些调研和教练试图理清两点：在国内市集，到底蜜雪冰城不错干预的空缺地带还有若干？在这些市集，蜜雪冰城既有的居品和价钱是否有实足的竞争力？
这一阶段的调研，对蜜雪冰城最顺利的影响是：在2024岁首，蜜雪冰城再行调度了开店系统。以往，一部分加盟商需要我方寻找所在城市的点位，但在2024岁首蜜雪冰城里面完成了“开店舆图”——国内基本上通盘尚未开蜜雪冰城但相宜开的点位，都被纳入其中。加盟商加盟后，只需要在系统保举的点位上开店即可。
与此同期，蜜雪冰城经营出了我方的增长逻辑。他们梳理出两条昭着的新增长弧线：其一是出海，其二是现磨咖啡。虎嗅获悉，在蜜雪冰城集团之中，这些要津的增长主义和基本盘中枢业务，开荒了单独的业绩群（蜜雪冰城、交运咖、大咖等等业绩群）业绩群之间是平行且结合的关系。
而在这两个增长弧线以外，对于茶饮基本盘，蜜雪冰城梳理后发现一个巨大的契机来自于“下千里”。
虎嗅了解到，蜜雪冰城在2024岁首一经充分掌持了在每个城市的确的隐藏率数据——比如在一个州里，蜜雪冰城最多不错有几个店，它土产货的消力图能守旧多大的一个密度。经由调研，蜜雪冰城里面意志到国内州里市集，对蜜雪冰城而言将是一个巨大的机遇。
州里成为雪王的机密增长火器
早在2017年，蜜雪冰城就在华东和东南沿海等经济弘扬地区的州里开店了，但直到2022年之前，“州里”都并莫得被蜜雪冰城视为一个强大而要津且值得被单独分辩出的市集区域。
这和华东和东南沿海的肥饶情况相关。当地一些东说念主口数十万东说念主的大州里，消力图甚而比一些其他地区的县城还弘扬。其时蜜雪冰城在这些场地，也并莫得单独的“州里战术”，即是平日的招商开店。
疫情后，2022年来自州里（尤其是朔方州里）的加盟需求在增加。公司高管群体在不时的一线调研中，也从体感上嗅觉州里的契机在变大。
一个独特的契机是，2022年一些州里受疫情影响，当地东说念主难以离开州里，这变相加大了土产货东说念主在州里的消力图。其时一些蜜雪冰城的州里店生意非常火爆，迪士尼彩乐园吧甚而跳跃了隔邻的县城店。但这些州里店毕竟照旧少数。
两个挑战进攻了2022年早期蜜雪冰城在州里的扩展速率。其一是交通要素：在雪王快要3万个基本盘门店里，县城是蜜雪冰城传统真谛上的“下千里之地”，雪王自建的区域大仓配合自建的物流车队，不错通过主路完成基本的运输。然而在州里市集，一些点位，无法通过货车的箱配模式供货，需要进行一次转运。另一个要素是：在2022年早期的蜜雪冰城体系内，普遍州里市集，无法在发票、外卖体系等“硬件”上确保门店顺利运营。
数据着手：蜜雪冰城招股书
第一个要津变化发生在2023年。其时寰宇畛域内蜜雪冰城在州里区域的门店总和达到1000多家，为了更好地浸透州里市集，蜜雪冰城单独把州里缱绻列入了招商重心主义，并升级了仓网的布局以提升配送时效。
到了2024年，蜜雪冰城里面意志到“州里”意味着新的增长点，亦然蜜雪冰城更下千里的主义。于是，公司调度了一系列战术，一方面蜜雪冰城针对州里的加盟商进行了重心寻找并培养，另一方面蜜雪冰城出台了“土产货户籍开店战术”。
前者是蜜雪冰城快速浸透州里市集的要津。自2021年起，蜜雪冰城收到的加盟苦求跳跃420万份，在2024年蜜雪冰城把其中位于州里的优质潜在加盟商进行了重心筛选，被选中的加盟商会被邀请到郑州总部省略就近“培训门店”进行体系化培训，然后阐明上文说起的“选点位系统”匹配蜜雪冰城一经找好的州里点位。
后者则是蜜雪冰城对于门店接续性和加盟商质地的新一轮加码。在州里扩展最早的几年，蜜雪冰城是允许“州里跨城开店”的，也即是一个生计在A城市的东说念主，不错投资B城市的门店。但在2024年，蜜雪冰城发现州里市集格外需要信得过活在当地的加盟商，于是蜜雪冰城出台了这一战术，明确条目必须土产货户籍加盟商才调投资所在地州里店。
让蜜雪冰城如斯敬重州里市集的原因，不仅仅因为这里有更多空弊端位。
一位相关东说念主士告诉虎嗅，和高线城市的蜜雪冰城比拟，州里消费者更热衷于购买门店中5~8元的“高客单价居品”。
“在高线城市，一些廉价引流型居品可能是门店主力。但咱们发现，在州里，这个表象是不同的，消费者对于门店中高单价SKU的消费意愿很强。”该东说念主士泄漏，在蜜雪冰城的调研中，他们发现大部分州里的饮料消费传统场景是小卖铺省略小超市中的瓶装饮料，省略一些当地的现制饮品门店。由于州里消费者大部分是假寓于此省略在隔邻工场务工的“持久居住者”，他们到蜜雪冰城门店消费时会更乐于寻找和当地既有居品存在互异化的东西。“一些5~8元的配料更丰富的饮品、一些单价更高更复杂情势的饮品，是当地自己找不到的，成为了这些消费者的主要主义。”
这意味着，州里某种进程上，其实饰演着蜜雪冰城隐形的“利润红利区域”。在蜜雪冰城的模式下，寰宇门店的利润率保持斡旋（即蜜雪冰城所赢得的利润率是门径的比值，但各个门店加盟商所赢得的利润率是阐明规画情况和当地情况有互异的），但各个门店的伙计工资、房钱，是阐明当地及时价钱针对性联想的。州里的房租和东说念主工相对更高线城市较低，在举座门店利润率保持不变的情况下，更多高单价居品的售出，意味着可能会有更可不雅的利润空间。虎嗅获悉，2024年州里区域门店数新增速率，一经是蜜雪冰城国内门店分散类型中最快的。
结语：2025年，蜜雪冰城的增长还能延续吗？
通盘这个词2024年，蜜雪冰城从门店增势、营收和利润增幅上都保持了积极态势，门店也对星巴克完成历史性反超。这家公司确照实实从一家郑州当地饮品店，用27年进化为了一家有近五万个门店、多个巨型工场、业务精深国表里十余个国度的巨东说念主。随之而来的，也有新的挑战。
在2024年下半年，虎嗅获悉蜜雪冰城部分部门小畛域股东了包括处分、办公器具的一系列新尝试。这些新尝试背后，则是蜜雪冰城试图进一步提升后果。虎嗅获悉，蜜雪冰城但愿提升跨部门协同、但愿梳理出更清楚的业务流，以及但愿针对方针有更清楚的规画和拆解。
不行薄情的是，这家公司有“鉴定且专注”的脾气，比如他们在畴昔十余年中埋头建工场和仓储，比如他们持久隔断网红式营销。两位创举东说念主都属于认准一件事会对峙很久的性格，而且有强烈的自信，他们信托蜜雪冰城的工场、供应链，并肯定他们通过这些“硬基础”给蜜雪冰城打造了一个安全的生态位。
为止当前，蜜雪冰城的通盘这个词供应链体系涵盖了一个浩大的采购网罗和工场网罗。在采购网罗中，六大洲38个国度被纳入其中，以柠檬为例，2023年蜜雪冰城采购的柠檬总量跳跃11.5万吨。巨大的采购量，给蜜雪冰城带来了采购老本上风，相通以柠檬为例，蜜雪冰城的采购老本较同业业平均值低约20%。
而在工场网罗之中，为止2024年9月底蜜雪冰城五大分娩基地（河南、海南、广西、重庆、安徽）年概括产能一经达到165万吨。值得扎眼的是，这些工场通过数字化当代化保持了后果和低损耗，蜜雪冰城的食材分娩损耗率为0.71%，比大部分茶饮公司此前公布过的相关数据要低得多。和采购近似，浩大的工场体系，让蜜雪冰城不错通过“制造”降本，以包装瓶（用于糖蜜、果蜜包装）为例，蜜雪冰城自产包装瓶的举座老本比拟于采购价裁减了约50%。
值得扎眼的是，工场以及浩大的供应链体系，是蜜雪冰城保持利润的机密。招股书数据炫耀，2024年前9个月，蜜雪冰城毛利率为32.4%，同比增长2.7%；净利润18.7%同比增长2.8%。
2025年摆在蜜雪冰城眼前的迪士尼彩乐园吧，将是下千里（州里）、出海、现磨咖啡（新场景）等多个场景的契机与挑战。如若念念冲击上市，蜜雪冰城例必需要在新场景上，打出一些超预期战果，从而强化外部的信心。
发布于：北京市